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Wanna Marchi, Seth Godin e la Fine del Marketing-As-Usual  Massimo Moruzzi
 Mar 08, 2002 03:13 PST 
Dot-coma
"...gli è tutto sbagliato, tutto da rifare..." - Gino Bartali
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Pazzesco: due numeri di dot-coma back-to-back.
Ma dico, chi te l'ha fatto fare di iscriverti?

Vabbè, inizio con un prologo a mo' di captatio malevolentiae,
così se non ti interessa te ne puoi andare subito:


1. le agenzie di pubblicità sono un po' come Wanna Marchi
2. la diagnosi di Seth Godin è intelligente, la cura meno
3. se vuoi fare la cosa giusta, prova a fare come i Grateful Dead


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Non ti interessa? Ok, provo a fare come fanno i siti porno: provo a
"monetizzare" il "traffico" in uscita. Se vuoi andartene, clicca qui:
http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0738205435/dotcoma-20
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L'occidentale medio è sottoposto a 4.000 messaggi commerciali al giorno.
E il 4001-esimo non funziona. Strano, vero? Sarebbe strano se
funzionassero gli altri. Appunto.

"Ciao Wanna, sono Giorgio da Teramo. Ho giocato i numeri che mi hai
suggerito, ma non ho vinto!".

"Ciao Giorgio, si è sciolto tutto quel kg di sale che ti ho detto di
mettere in una tazzina da caffè? No? Ahi, ahi, ahi... mi sa che allora
hai il malocchio!". Ma non ti preoccupare, ci pensa Wanna. ($$$)


O la tua agenzia. Ti cambia la campagna pubblicitaria ogni quattro mesi.
Riposiziona il tuo brand. Inizia a provare a spendere in media
"alternativi". E, ovviamente, alza il tono: rende la tua pubblicità più
provocante e/o più divertente. Col risultato che magari ricordi la
pubblicità, ma non chi l'ha fatta. Il tuo "creativo" è contentissimo,
magari lo inviteranno anche a Cannes; tu, un po' meno...

Invariabilmente, la risposta al fatto che c'è troppo rumore è di farne
ancora di più. Per forza, è quello il compito di un'agenzia, no? No.
Stranamente, i risultati non arrivano... Il nome del fenomeno è
"saturazione", non "malocchio". Possibile che tu, azienda, non ti
accorga di star facendo... Troppo Rumore Per Nulla?


In Permission Marketing, Seth Godin ci dice di avere la soluzione.
Bisogna concentrarsi sui propri clienti, ed instaurare un rapporto
continuativo che sia benefico per entrambi. Per certi versi, ha ragione.
Di certo, mantenere un cliente costa molto meno che acquisirne uno
nuovo.

Ma: come faccio a chiedere ai miei clienti se vogliono uscire con me?
(Seth Godin usa: "dating"). Li interrompo. Più rumore. Non solo: chi
sono i "miei" clienti? Tutti coloro che almeno una volta nella vita
hanno buttato un'occhiata al mio negozio, no? Voglio dire: avete mai
visto un uomo marketing che non voglia una fetta di torta più grande?


Intendiamoci: l'idea originale era un paradosso niente male: cut through
the clutter without clutter. Insomma, uso il rumore a mio vantaggio
perché riuscirò a far percepire che il MIO messaggio non è rumore.

Peccato solo anche gli altri vogliano fare la stessa identica cosa;
soprattutto, peccato che nessuno ci riesca. Perchè anche una volta
ottenuta questa benedetta "permission", continuiamo tutti a spedire
roba che è sempre e solo rumore: sconti sempre speciali, offerte che
capitano una sola volta nella vita, nuovi modi per diventare ricchi
lavorando due ore al giorno da casa (come? come?? anch'io, anch'io...)

Insomma, finiamo fuori strada. Ma se invece provassimo a by-passare il
rumore senza fare marketing del tutto? Forse bisogna "cut through the
clutter without marketing". E' QUESTA la strada da seguire sul Web.


Ok, ok, ai pazzi bisogna sempre dare ragione. Ma... i Grateful Dead cosa
c'entrano? A me lo chiedi? Io ho cercato "marketing is dead" su Google.
E' colpa mia se sono finito su una pagina dove un pistola di consulente
mi spiega che i Grateful Dead hanno fatto "marketing alternativo"?
http://www.salon.com/money/feature/1999/02/26feature.html

"Marketing alternativo"? Però, sai, dietro tutte quelle stronzate di
marketing-speech ho scoperto cose interessanti. Navigando per la Rete
ho scoperto ad esempio che i Grateful Dead hanno tenuto i prezzi per
i concerti bassi, che hanno fatto di tutto per rendere il loro acquisto
semplice per i loro fan e difficile per i bagarini.

Non solo: suonano canzoni differenti ad ogni concerto, e cercano di
creare serate molto personali e uniche. E... magari non ci crederai,
ma invitano i loro fan a farsi le proprie registrazioni "bootleg" dei
concerti e poi a scambiarsi queste registrazioni.

Non basta? Beh, magari ti può interessare sapere che hanno aiutato quei
venditori di magliette illegali che vendevano prodotti "falsi" ma di
qualità facendoli diventare loro merchandiser ufficiali perchè hanno
capito che molti di loro lo facevano anche per passione.

Non mi sembrano cose da poco, in un mondo di Corporation che sono pronte
a denunciare bambini di 10 anni che "distorcono" i loro brand e i loro
"colori ufficilai" sui loro siti dedicati ai loro idoli di Harry Potter.




Sono pazzi, questi Grateful Dead? Sono solo dei cappelloni romantici?
Liberissimo di crederlo, se vuoi. Ma io ho l'impressione che far girare
delle belle registrazioni dei loro concerti possa ad esempio essere un
modo geniale di "fare marketing" E di DARE qualcosa ai loro fan.

Sono idee così balzane? O non piuttosto idee geniali che funzionano?
Care aziende, se volete posso dirvi che è "marketing alternativo".
Qualunque cosa, pur di convincervi a fare come i Grateful Dead.
	
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